多年以后，許多人、特別是汽車(chē)行業(yè)的人一定記得2004,記得這個(gè)充滿(mǎn)戲劇性的年份，這一年的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏、情節(jié)生動(dòng)、有笑有淚、波譎云詭。 　　這一年，到底發(fā)生了什么？為什么會(huì)發(fā)生？重重迷霧后的真相是什么？ 　　對(duì)于像汽車(chē)這樣具有龐大產(chǎn)業(yè)鏈的制造業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也無(wú)法把它與股票相聯(lián)系。然而近幾年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)卻與之出人意料的相似。2001年，中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量為75萬(wàn)輛，2002年猛增至120萬(wàn)輛，2003年暴增到210萬(wàn)輛。 　　就像一只成倍上漲的股票，每個(gè)人都知道隨著價(jià)格的暴漲，風(fēng)險(xiǎn)在加大，但誰(shuí)也不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)，就意味著被拋棄。 　　一切都毫無(wú)征兆，2004年的第一季度，乘用車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)還高達(dá)41%，但進(jìn)入5月，增長(zhǎng)突然放緩，一切突然之間就逆轉(zhuǎn)了，7月以后，各月增長(zhǎng)基本為零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，但現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，對(duì)于汽車(chē)業(yè)這樣一個(gè)影響巨大、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)的行業(yè)，突然之間的猛剎車(chē)，產(chǎn)生的震蕩可想而知。 　　全球最大的幾家汽車(chē)公司及其合作伙伴，2003年共承諾投資逾100億美元，以及預(yù)計(jì)在2007年將產(chǎn)能升至約600萬(wàn)輛，達(dá)到2003年在中國(guó)本土制造銷(xiāo)售的3倍。 　　由于眾多汽車(chē)廠(chǎng)家擴(kuò)大產(chǎn)能，加之受高額利潤(rùn)吸引，不斷出現(xiàn)很多新生產(chǎn)廠(chǎng)家，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩的情況日益嚴(yán)重，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年的過(guò)剩將達(dá)16-20%左右。導(dǎo)致廠(chǎng)家不得不發(fā)動(dòng)一輪又一輪的降價(jià)戰(zhàn)。降價(jià)波及全行業(yè)上百種產(chǎn)品，年平均降幅13.1%，最高達(dá)25.4%，而在2003年，過(guò)剩僅為1%，產(chǎn)品降幅為8.1%。 　　今年1至11月，全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量為224.5萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)全年在240萬(wàn)-245萬(wàn)輛之間，全年僅增長(zhǎng)15%，但貢獻(xiàn)主要來(lái)自于上半年。 　　突然的轉(zhuǎn)折使得汽車(chē)業(yè)(主要是乘用車(chē))整車(chē)?yán)麧?rùn)下降7.9%，為6年來(lái)首次下滑。其中第三季度利潤(rùn)同比下降33.6%，比第二季下降了44.5%。 　　2003年汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)率為8.62%，在今年鋼鐵成本上升，汽車(chē)銷(xiāo)量與價(jià)格下跌雙重?cái)D壓下，預(yù)計(jì)今年利潤(rùn)率將下降到5%左右。 　　是什么原因使得高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)突然放緩？ 　　通常的分析認(rèn)為不外乎幾種原因：一種認(rèn)為供大于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠(chǎng)家被迫降價(jià)以擴(kuò)大市場(chǎng)。二是政府的宏觀(guān)調(diào)控使得信貸緊縮；另一種原因是持續(xù)不斷的降價(jià)加劇了消費(fèi)者的持幣待購(gòu)心理。 　　這些原因都是對(duì)的，但并不是孤立的，任何一個(gè)單獨(dú)的因素都很難使中國(guó)汽車(chē)放緩前進(jìn)速度。 　　單就產(chǎn)能過(guò)剩而言，從2001年至2003年的增長(zhǎng)率來(lái)看，各廠(chǎng)家制定的產(chǎn)量并不過(guò)分，誰(shuí)又敢冒整個(gè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)50-70%，而自己卻只增長(zhǎng)10%的風(fēng)險(xiǎn)呢？ 　　但汽車(chē)工業(yè)在2003年過(guò)熱跡象已經(jīng)顯現(xiàn)———2003年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)總產(chǎn)銷(xiāo)量高達(dá)444萬(wàn)，躍居世界第四，然而這個(gè)400多萬(wàn)輛卻是由100多家整車(chē)廠(chǎng)生產(chǎn)的，不及豐田一家公司(近700萬(wàn)輛)的產(chǎn)量。從生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，中進(jìn)入真正競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代 　　國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)尚不具備優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。 　　另一方面，各個(gè)行業(yè)都到汽車(chē)行業(yè)來(lái)掘金，據(jù)工商部門(mén)統(tǒng)計(jì)，僅今年1-10月，中國(guó)就增加了3463家注冊(cè)經(jīng)銷(xiāo)商。僅以北京一地為例，在建的汽車(chē)交易市場(chǎng)多達(dá)22家。 　　當(dāng)吃蛋糕的人以數(shù)倍以上的速度增長(zhǎng)，而蛋糕卻只是以二位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，泡沫就產(chǎn)生了，泡沫的消失只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。 　　從總量上看，中國(guó)依靠個(gè)人信貸買(mǎi)車(chē)的人尚不足總量的25%，不應(yīng)夸大信貸在這次市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)中的作用。 　　當(dāng)我們將幾種合力綜合起來(lái)分析時(shí)就會(huì)試圖理出2004年市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的大致脈絡(luò)。 　　經(jīng)過(guò)三年的近乎翻番的增長(zhǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)耗盡了相當(dāng)多的能量。但此時(shí)各整車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)已經(jīng)將產(chǎn)能調(diào)至最高，為了加大自己的競(jìng)爭(zhēng)力度，各廠(chǎng)紛紛擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)數(shù)目的增長(zhǎng)使得銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而此時(shí)，信貸的緊縮使銷(xiāo)售商的經(jīng)營(yíng)成本增加，客戶(hù)數(shù)量下降，為了生存，銷(xiāo)售商率先采取各種或明或暗的降價(jià)政策；當(dāng)這種銷(xiāo)售壓力上傳時(shí)，各生產(chǎn)廠(chǎng)為了市場(chǎng)需要，也為了企業(yè)生存，必須降價(jià)。 　　在這種市場(chǎng)供大于求，經(jīng)銷(xiāo)商狼多肉少的局面下，降價(jià)一旦開(kāi)始，誰(shuí)都無(wú)法遏制，誰(shuí)都無(wú)法躲避。越降價(jià)、越持幣待購(gòu)；越持幣待購(gòu)，越得繼續(xù)降價(jià)。 　　市場(chǎng)之手一旦開(kāi)始發(fā)揮作用，何時(shí)停止，就像何時(shí)開(kāi)始一樣神秘難測(cè)。 　　市場(chǎng)之手開(kāi)始發(fā)揮作用，體現(xiàn)出來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)。 　　可以說(shuō)，2000年前的中國(guó)汽車(chē)業(yè)，是政策主導(dǎo)下的圈地運(yùn)動(dòng)，是各汽車(chē)巨頭施展各種手段在中國(guó)買(mǎi)“門(mén)票”的過(guò)程。而2001年到2003年，則是一個(gè)汽車(chē)業(yè)“虛胖”的階段，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)量釋放，市場(chǎng)井噴，所有參與其中的，無(wú)論公司大小、管理水平高低、無(wú)一不爭(zhēng)得一杯羹。 　　2004年，談不上崩盤(pán)，也不是什么崩潰。只是過(guò)慣幸福日子的人們要逐漸開(kāi)始進(jìn)入真正的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代———物競(jìng)天擇、適者生存。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者滅亡。 　　對(duì)整車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局將真正形成，有實(shí)力、懂管理、產(chǎn)品好的企業(yè)將生存下來(lái)，最終仍將是國(guó)際巨頭的壟斷格局。 　　對(duì)心懷理想，建立中國(guó)獨(dú)立品牌的中國(guó)汽車(chē)人來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)酷使得夢(mèng)想更加遙遠(yuǎn)。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體上仍處于“世界加工廠(chǎng)”的角色，在研發(fā)和自主開(kāi)發(fā)上進(jìn)展緩慢，令人失望。而人們一度關(guān)注的自主品牌———奇瑞、中華、吉利、哈飛等處于全面消退期，競(jìng)爭(zhēng)加劇使得他們?yōu)楸Ｗ≡谥袊?guó)市場(chǎng)的一席之地而苦苦掙扎。 　　對(duì)市場(chǎng)而言，降價(jià)已經(jīng)從小型車(chē)向高檔車(chē)蔓延。經(jīng)銷(xiāo)商的日子恐怕最為艱難，那些建店一年以上，有管理經(jīng)驗(yàn)的4S店日子好過(guò)一些。 　　2004年的逆轉(zhuǎn)，只是表明中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)了增速放緩的情況，但是預(yù)計(jì)中長(zhǎng)期的潛在增長(zhǎng)率仍將保持在每年10-15%，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入真正的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 　　一個(gè)時(shí)代過(guò)去了，另一個(gè)時(shí)代開(kāi)始了。