一周前，國產(chǎn)大眾品牌全系列轎車同步降價，其中上海大眾POLO、GOL和帕薩特1.8T降價1萬元，一汽大眾寶來、捷達降價1.2萬元，廠家把這次降價委婉地稱為“消費者回饋行動”。一個月之前，上海通用汽車公司下調(diào)別克系列轎車價格，平均降價幅度為車價的8%，但公開的說法卻是“提前將價格體系納入2005年價格競爭格局?！? 市場對轎車價格施壓 降價對汽車廠家來說實屬無奈之舉， 甚至連“降價”這兩個字也不愿意提及。國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)的前三甲先后降價，直接原因是今年以來國內(nèi)轎車市場的增長幅度減緩，各個細分市場同類車型紛紛加入競爭行列，致使許多曾經(jīng)緊俏的汽車產(chǎn)品開始供大于求。據(jù)中國汽車報報道，今年前5個月國內(nèi)轎車銷量為96.47萬輛，同比增長37.68%，市場形勢迫使已經(jīng)習(xí)慣于前兩年國內(nèi)轎車市場超過50%的增長速度的汽車廠商采取降價行動。 一汽-大眾在今年的前5個月，累計銷售轎車114386輛，同比增長只有3%，因為“捷達、寶來的主要競爭對手越來越多，已經(jīng)由去年的8個增加到現(xiàn)在的12個；今年以來有26個車型降價，平均降幅達9%。”一位分析人士說：“各汽車生產(chǎn)廠家都面臨著巨大的市場壓力?！? 僅僅10個月前，上海通用以17.98萬元的價格推出的1.8升自動擋中級轎車別克凱越時，消費者排隊訂購的局面表明市場認(rèn)可這個價格。但是當(dāng)北京現(xiàn)代隨后推出價格更低的同級車型伊蘭特之后，凱越才順勢推出15.98萬元的凱越1.8升自動擋舒適版和12.98萬元的1.6升手動擋舒適版，應(yīng)對新的競爭格局。 價格不由造車?yán)麧櫅Q定 2003年，國內(nèi)轎車總產(chǎn)銷量約200萬輛，其中上海大眾占40萬輛，一汽-大眾占30萬輛，兩家合計的市場份額超過30%。兩家公司“營業(yè)年報”披露的數(shù)據(jù)顯示：一汽-大眾去年的銷售收入是489.73億元，實現(xiàn)利稅162億元人民幣，減去上繳稅金(包括增值稅、消費稅、所得稅、關(guān)稅等)92.21億元，稅后利潤約為70億元。上海大眾去年的銷售收入是524.16億元，公司年報只提到上繳稅71.53億元，如果按照與一汽-大眾相同的利稅比例計算，上海大眾的稅后利潤是55億元人民幣，依此計算每輛車的平均凈利潤，上海大眾是1.38萬元，一汽-大眾是2.33萬元。 去年捷達以14.24萬輛的佳績保持單一品牌轎車銷量冠軍，帕薩特盡管面臨諸多競爭對手，銷量依然達到12.24萬輛，在國產(chǎn)中高檔中爭得了最大的份額。這些車型在達到生產(chǎn)能力極限的同時仍然能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷平衡，就是它們沒有降價的理由。盡管生產(chǎn)了多年的桑塔納、捷達的直接制造成本遠遠低于市場銷售價格，但仍然會按照市場所能接受的價格賣給消費者。上海通用汽車公司總裁陳虹說，價格反映了市場對你的接受程度，而不是根據(jù)廠家的利潤來定的。 降價考驗廠家的實力 該不該降價一直是汽車廠家內(nèi)部爭論的話題。一方說：只有降價才能擴大銷量。另一方則拿著計算器反駁：你能保證擴大的銷量能夠彌補降價帶來的利潤損失嗎？有人舉例，假如一輛售價15萬元的轎車給廠家?guī)淼膬衾麧櫴?萬元，那么如果車價降低10%(降少了往往不起作用)，廠家損失的利潤就高達75%！對廠家來說，降價如同割肉，確實難以痛下決心。但是從長遠看，提高銷量，擴大生產(chǎn)規(guī)模和用戶群體，提高用戶的滿意度，是保持企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵。上海大眾去年用于開發(fā)引進新車型和擴大生產(chǎn)規(guī)模的投資為21億元人民幣，一汽-大眾的投資為23.75億元人民幣，分別占當(dāng)年銷售額的5%左右。按照大眾汽車集團公布的投資規(guī)劃，2003年到2008年對中國投資53億歐元(根據(jù)目前匯率)，生產(chǎn)能力從每年80萬輛提高到160萬輛。大眾汽車集團和一汽-大眾的相關(guān)人士曾經(jīng)表示，這些投資主要來自兩個合資企業(yè)的現(xiàn)金流。研發(fā)投資是從企業(yè)的毛利中支出的共同成本(包括管理間接費用，折舊和開發(fā)費用)，而不是來自于稅后利潤。 國內(nèi)汽車市場競爭到了考驗廠家實力的階段。如果某個廠家沒有足夠的銷售收入和現(xiàn)金流來保障每年新車引進研發(fā)和擴大生產(chǎn)規(guī)模所必需的巨額資金，將面臨被淘汰出局的命運。(夏至剛) 來源： 北京日報