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鈴木汽車二度求解中國困局 重啟并網(wǎng)銷售

作者: 汽配人網(wǎng) 發(fā)表于: 2009-08-31

  8月29日,上海鈴德長安鈴木店的銷售顧問正依靠一輛新奧拓的展車對客戶進(jìn)行宣傳,以招徠一些未來買家。此前幾天,江西昌河汽車的高層們一直忙于應(yīng)付各種外界來電,否認(rèn)與長安鈴木整合的消息。

  在北京,新上任的鈴木(中國)投資有限公司(下稱“鈴木中國”)總經(jīng)理樽本浩司則忙于改善長安鈴木、昌河鈴木和進(jìn)口鈴木三方并網(wǎng)銷售的計(jì)劃——重啟并網(wǎng)銷售計(jì)劃的方案,正把各自忙碌的三方聯(lián)系到一起。

  而這背后,是鈴木汽車破解中國困局的第二次努力。

  “并網(wǎng)銷售是鈴木現(xiàn)時(shí)所推進(jìn)的計(jì)劃,雖然現(xiàn)在遇到困難,但無論如何并網(wǎng)計(jì)劃都是鈴木的長期推進(jìn)策略。”鈴木中國的新任總經(jīng)理樽本浩司日前對外表示。在經(jīng)過2個(gè)多月的調(diào)研后,樽本浩司決定重啟前任橋本俊明遺留的三網(wǎng)合并計(jì)劃,意圖通過這種汽車界極為罕見的方法實(shí)現(xiàn)業(yè)績扭轉(zhuǎn)。

  并網(wǎng)銷售計(jì)劃最早誕生于2007年1月。在中國耕耘14年、擁有兩家合資公司后,鈴木在華業(yè)績依然鮮有起色。更有甚者,昌河鈴木2006年、2007年、2008年連續(xù)3年虧損,未能實(shí)現(xiàn)盈利。這對于全球排名前十的汽車巨頭鈴木無論如何不是個(gè)好消息。

  橋本俊明正是在此背景下?lián)V上任。在對中國業(yè)績溫和提高達(dá)不到效果后,橋本俊明開始實(shí)施大刀闊斧的變革——三網(wǎng)聯(lián)合銷售,即鈴木中國并網(wǎng)計(jì)劃。

  橋本俊明的核心思想是長安鈴木、昌河鈴木和進(jìn)口鈴木三個(gè)品牌經(jīng)銷店實(shí)現(xiàn)聯(lián)合銷售,“只要是懸掛鈴木LOGO的車型,都可以在三個(gè)品牌店中銷售”,通過銷售網(wǎng)點(diǎn)和單店車型數(shù)量上的提升實(shí)現(xiàn)更大的銷量。

  這一思路在中國極具獨(dú)創(chuàng)性和唯一性。此前僅有東風(fēng)本田在渠道未建成時(shí),短暫借用過廣州本田經(jīng)銷商售車。因涉及不同公司代理權(quán)、商務(wù)政策,長安鈴木、昌河鈴木和進(jìn)口鈴木三個(gè)品牌的打通銷售看起來雖然愿望美好,但其實(shí)施難度也空前巨大。

  2008年底,橋本俊明的三網(wǎng)合并計(jì)劃以近乎銷聲匿跡告一段落。次年,他被極具歐洲經(jīng)驗(yàn)的樽本浩司取代。

  如今,橋本俊明中國并網(wǎng)計(jì)劃被樽本浩司繼承,“昌河鈴木有接近250家的4S店,而長安鈴木也有250家,如果將兩個(gè)合資廠商的4S店加起來,將會達(dá)到400多家。我們認(rèn)為,合資廠產(chǎn)品相互彌補(bǔ)更能促進(jìn)銷售?!?

  樽本浩司表示,之前兩個(gè)合資廠商在建立4S店的時(shí)候并沒有溝通,因而并網(wǎng)會遇到困難,但這一變革的推行并不會改變,“今后會進(jìn)一步推動(dòng)聯(lián)合銷售計(jì)劃,目標(biāo)是將兩家合資企業(yè)的產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品聯(lián)合起來,達(dá)到鈴木銷量的總提升。”

  既然1+1=2,那么更深入的“1+1”,甚至是“2+1”想必能帶來更好的效果。但是鈴木在中國的經(jīng)銷商并不這么想。

  2007年1月份,橋本俊明開始小范圍試驗(yàn)他的變革理想。在鈴木中國的主導(dǎo)下,長安鈴木和昌河鈴木,以及進(jìn)口鈴木的所有車型在部分4S店實(shí)施同店銷售。2007年6月份,鈴木在華兩家合資公司的銷售網(wǎng)絡(luò)正式合并。

  初期的歡愉過后,無數(shù)的問題開始出現(xiàn)。在該項(xiàng)并網(wǎng)計(jì)劃中,最為支持的是昌河鈴木經(jīng)銷商。長安鈴木雨燕、天語均是能夠帶來銷量的車型,分享其利潤也是可期。但是昌河鈴木經(jīng)銷商很快發(fā)現(xiàn),長安鈴木仍然更傾向于支持授權(quán)經(jīng)銷商,而非借網(wǎng)銷售的自己?!爱?dāng)車型緊張的時(shí)候,長安鈴木總是不發(fā)車給我們。雖然我們也可以銷售長安鈴木的車,但根本沒有車怎么銷售?”昌河鈴木一家經(jīng)銷商對CBN記者表示。

  商務(wù)政策、貨款渠道、維修系統(tǒng)的雙重標(biāo)準(zhǔn)更讓經(jīng)銷商難以接受。上述昌河鈴木經(jīng)銷商表示,雖然產(chǎn)品更豐富了,但是流動(dòng)資金占用率更高,使得原本經(jīng)營一個(gè)店需要的資金增加了一倍。在售后環(huán)節(jié),長安鈴木和昌河鈴木各有不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)銷商需要購買更多的維修設(shè)備才能給客戶修車,這又使經(jīng)銷商增加了近百萬元的設(shè)備成本。

  而三網(wǎng)合并的主導(dǎo)方鈴木中國,并沒有對三個(gè)品牌的商務(wù)政策和品牌實(shí)施統(tǒng)一管理和宣傳,除了原本就分別拿到長安鈴木和昌河鈴木代理權(quán)的經(jīng)銷商外,大部分經(jīng)銷商開始撤離并網(wǎng)。

  按照鈴木中國的計(jì)劃,將有170家經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)并網(wǎng)銷售,但實(shí)際上只有93家參與。至2008年底,這93家經(jīng)銷商又少了一半。

  在上海的4家長安鈴木經(jīng)銷商中,僅有上海聯(lián)海仍在堅(jiān)持并網(wǎng)銷售。事實(shí)上,在2007年和2008年,上海聯(lián)海分別獲得長安鈴木、昌河鈴木和進(jìn)口鈴木的代理權(quán),并非橋本俊明設(shè)想中資源互享型的并網(wǎng)經(jīng)銷商。

  據(jù)悉,2008年6月,北京所有的昌河鈴木4S店均拒簽了并網(wǎng)合作第二年協(xié)議,參與并網(wǎng)的經(jīng)銷商從去年的6家減少至到2家。

  當(dāng)政策的春雨灑在大部分微車公司身上時(shí),鈴木汽車卻沒有被太多惠及。今年上半年,五菱和長安汽車兩家微車公司分別收獲了近50%以上增幅,全球“微車專家”鈴木的表現(xiàn)卻有些“名不副實(shí)”。

  上半年,進(jìn)口鈴木在中國銷售1500輛。長安鈴木銷售69260輛,同比負(fù)增長0.1%。昌河鈴木并未發(fā)布半年銷售數(shù)據(jù),其全年目標(biāo)10萬輛,完成情況不明。

  相比之下,昌河鈴木情況更為糟糕。2006~2008年,昌河鈴木已經(jīng)連續(xù)3年虧損。昌河汽車年報(bào)顯示,2006年昌河鈴木虧損2.92億元,2007年虧損7.68億元,2008年虧損3.93億元。

  今年5月,*ST昌河接到上海證券交易所《關(guān)于對江西昌河汽車股份有限公司股票實(shí)施暫停上市的決定》,昌河汽車因2006年、2007年、2008年連續(xù)三年虧損,自2009年5月11日起被暫停上市。

  長安鈴木的情況雖然勝出,但也不能讓股東雙方滿意。1993年,鈴木、日商巖井與長安汽車組建了合資公司長安鈴木。1995年,長安鈴木首款車下線。但時(shí)至今日,長安鈴木在投產(chǎn)后的14年里僅導(dǎo)入了4款車型。

  回顧長安鈴木發(fā)展歷史不難發(fā)現(xiàn),1995年~2000年,長安鈴木依靠一款?yuàn)W拓銷售了足足5年,才有第二款車羚羊上市。2000年羚羊上市之后的又一個(gè)5年,長安鈴木再一次面臨沒有新車的尷尬境地,直到2005年雨燕的推出。

  在一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品“真空期”,長安鈴木錯(cuò)過了中國增速最快的6年。作為1993年即進(jìn)入中國、全球前十的汽車巨頭,鈴木汽車在華年銷量不足20萬輛。而鈴木的日本同行、比鈴木到達(dá)更晚的本田、日產(chǎn)在中國已經(jīng)開始斬獲每年50萬輛的份額。

  如同鈴木總裁鈴木修預(yù)測的一般,美國三大汽車生產(chǎn)商面臨的危機(jī)沖擊到日本車企。今年二季度報(bào)顯示,日本八大車商大半繼續(xù)虧損,僅有鈴木等少數(shù)公司仍有盈利。

  但形勢并非十分樂觀。2009財(cái)年,鈴木預(yù)計(jì)公司純利潤將大幅減少82%,預(yù)計(jì)為50億日元;經(jīng)營利潤將下滑87%,減少至100億??梢灶A(yù)見的是,鈴木汽車將憑借新興市場的優(yōu)勢率先走出金融危機(jī)。但是在中國這個(gè)全球最大的新興市場,鈴木汽車何時(shí)才能告別窘境?