一個成功的轎車品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個層面，即產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和社會層面，也就是逐步從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，再從企業(yè)品牌發(fā)展到社會品牌。目前，大部分的國際轎車品牌已經(jīng)發(fā)展到了第三階段，而國內(nèi)的轎車品牌絕大多數(shù)還處在第一或第二階段。 　　第一階段：產(chǎn)品品牌階段 　　轎車品牌的個性在建立初期和其他商品一樣，都是基于其產(chǎn)品的功能、特點、用途，并針對主要消費(fèi)群體進(jìn)行定位的。因為在轎車發(fā)展初期，受制于特定技術(shù)和消費(fèi)需求，市場還處于賣方市場，品牌個性的建立必須依賴于產(chǎn)品的具體特征才能夠加以塑造，進(jìn)而形成消費(fèi)者對品牌的識別。例如德國大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲牌轎車，就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、成本低、獨(dú)特的流線型車身為其品牌特征的；再比如美國福特汽車公司的Ｔ型轎車，甚至包括早期的上海大眾汽車公司的經(jīng)典廣告語“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，都是以產(chǎn)品來叫響市場。 　　但是，隨著轎車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，轎車的功能性特征差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是轎車市場趨向于國際化時，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性已不再明顯，轎車品牌必然由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。 　　第二階段：企業(yè)品牌階段 　　建立企業(yè)品牌最為關(guān)鍵的就是借助企業(yè)獨(dú)特的價值觀念（文化）、團(tuán)隊、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等因素，逐步建立起一種企業(yè)的信念和價值觀，并通過媒體、廣告和促銷等行為傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，從而讓目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)自發(fā)產(chǎn)生良好的印象，建立起品牌忠誠。 　　通過企業(yè)品牌的建立，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，即無形資產(chǎn)。更關(guān)鍵的是它可以為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，為新產(chǎn)品的上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場競爭力，因為著名品牌的溢價作用極為明顯，可以給企業(yè)帶來超額利潤，或用極具競爭力的價格。這也是目前中國的企業(yè)所急切渴望實現(xiàn)的品牌建設(shè)目標(biāo)。 　　但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)張到一定程度，單純的企業(yè)經(jīng)營必然要擴(kuò)散成對社會的經(jīng)營，或者說是經(jīng)營更加社會化的品牌，這在轎車行業(yè)顯得尤為重要。 　　第三階段：社會品牌階段 　　著名品牌可以跨越地區(qū)和國界，讓全世界的消費(fèi)者普遍接受這種品牌的商品，就是品牌的社會化階段。由于轎車行業(yè)是一個全球化的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在推動其品牌國際化進(jìn)程的同時，如何盡快本土化，如何與當(dāng)?shù)卣?、供?yīng)商、銷售商良好合作，如何使品牌的價值核心被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，所依賴的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、價格、質(zhì)量或服務(wù)，這更取決于企業(yè)品牌如何被當(dāng)?shù)厣鐣邮?，通過樹立良好的社會形象，真正拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離，融入到當(dāng)?shù)厣鐣腥ァ?