中國的汽車市場遲早會有個(gè)冬天，東風(fēng)商用車公司會為此練好內(nèi)功、做好準(zhǔn)備。”在說這句話之前，東風(fēng)商用車公司總經(jīng)理黃剛提到了一篇在網(wǎng)絡(luò)上流傳逾十年的文章——《華為的冬天》。
2000年，華為銷售額達(dá)220億元，利潤以29億元人民幣位居全國電子百強(qiáng)首位，而此時(shí)老總?cè)握菂s撰文大談危機(jī)和失敗：公司所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至?xí)飘a(chǎn)，我們怎么辦？這也許就是我們的災(zāi)難。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海。而且我相信，這一天一定會到來。
黃剛借此說，汽車行業(yè)的“冬天”也不是危言聳聽，只是時(shí)間問題，或許2012尚不會太冷，但是是時(shí)候去思考、準(zhǔn)備、增強(qiáng)體質(zhì)了。
汽車市場遲早會有“冬天”
記者：剛剛過去的2011年，東風(fēng)商用車公司逆勢上揚(yáng)，主要指標(biāo)全面達(dá)成挑戰(zhàn)目標(biāo)，中重卡累積銷量23.5萬臺，中、重卡年度市場占有率首次雙雙位列行業(yè)第一，實(shí)在是可喜可賀。但我們也必須正視的是，這一年由于宏觀經(jīng)濟(jì)刺激政策的退出，GDP的增長放緩，由此帶來了中重卡市場自2005年以來的首次下降。對此變化，你怎么看？
黃剛：2010年，中國商用車行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)歷史高度，全年銷售129萬臺，占全球市場的49%，可謂半壁江山。在這個(gè)高度之后，2011年出現(xiàn)了下降，全年下降9%，銷售117萬臺。這個(gè)下降讓行業(yè)覺得不適應(yīng)，但對東風(fēng)來說，我們覺得這是理性回歸。因?yàn)槲覀兛?011年的變化，不是只看當(dāng)年，而是放在一個(gè)中長期的時(shí)間坐標(biāo)軸上來看的。其實(shí)中國的中重卡已持續(xù)了十余年的高增長，在這個(gè)高度上再繼續(xù)增長不太容易。特別是，中國經(jīng)濟(jì)本身已經(jīng)進(jìn)入到重化工業(yè)的中期之后，增長幅度會趨緩；其次，從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局上看，現(xiàn)階段我們面臨著很多挑戰(zhàn)，政府現(xiàn)在確定的發(fā)展方向是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這使得過去單純依靠投資拉動的經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)化到以“三駕馬車”(投資、消費(fèi)、出口)驅(qū)動，從速度規(guī)模型增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益型增長。
因此我們認(rèn)為，中長期來看我國中重卡的市場可能還會維持高位需求，但在100多萬輛的規(guī)模上大幅增長可能性不太大。
從國際形勢看，全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在也面臨著很大的不確定性。盡管中國經(jīng)受住了金融危機(jī)的沖擊，走出了金融危機(jī)帶來的下行影響，但可持續(xù)發(fā)展的要求自此越來越突出；另外，當(dāng)前歐債危機(jī)又具有很大的不確定性，有可能對全球經(jīng)濟(jì)造成更進(jìn)一步的影響。
記者：那就國內(nèi)汽車行業(yè)特別是商用車行業(yè)自身的發(fā)展環(huán)境來看，有哪些變化呢？
黃剛：汽車行業(yè)除了需求的變化之外，生存發(fā)展環(huán)境還受到其他很多影響。包括各項(xiàng)法規(guī)越來越嚴(yán)格，政府對安全、節(jié)能、環(huán)保等方面有了越來越嚴(yán)格的規(guī)范，包括治理超載的措施也越來越有效，排放法規(guī)從國Ⅰ到國Ⅱ到國Ⅲ，馬上實(shí)施國Ⅳ，日程表十分明確，這是不可能后退的。
再一個(gè)是競爭環(huán)境?，F(xiàn)在行業(yè)競爭越來越規(guī)范，也越來越在高水平上展開。
第三是我們的客戶?？ㄜ嚪?wù)的對象是物流運(yùn)輸行業(yè)，而物流運(yùn)輸行業(yè)正走向集約化、效率化、智能化、專業(yè)化等等。
面對挑戰(zhàn)帶來的思考
記者：面對內(nèi)外的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，東風(fēng)商用車公司有著怎樣獨(dú)到的認(rèn)識和看法？又作何打算？
黃剛：對于2011年商用車市場的下降，很多人看到的只是現(xiàn)象，但是我們東風(fēng)商用車公司團(tuán)隊(duì)看到的是整個(gè)的市場環(huán)境在發(fā)生根本性變化，我們將此歸納為兩對挑戰(zhàn)：
第一是減速的市場和成本上升的挑戰(zhàn)。這對挑戰(zhàn)給我們帶來的思考是關(guān)于生存發(fā)展方式的思考——我們依靠什么來生存？過去中重卡行業(yè)，從業(yè)績上看似乎是快速提升，但是本質(zhì)上沒有擺脫規(guī)模增長。反過頭來我們自問，如果市場規(guī)模不再增長了我們還能不能生存？我們曾經(jīng)做過一個(gè)壓力測試，假如市場在回到金融危機(jī)之前，保持在70-80萬臺的需求，我們來測算我們的盈利能力，發(fā)現(xiàn)我們根本不可能盈利。也就是說，在這對挑戰(zhàn)面前，假如說我們不采取措施，今天東風(fēng)商用車公司的干部員工不在收益能力改善方面采取根本性的變革，任由各種負(fù)面因素發(fā)展的話，到2016年我們將會巨額虧損。這是非常值得我們重視的課題。
第二是市場越來越成熟、理性、規(guī)范而競爭對手的水平也越來越高所帶來的挑戰(zhàn)。這對挑戰(zhàn)給我們帶來的反思是，我們以什么方式來參與市場競爭，或者說我們?nèi)绾尾拍茉谑袌錾稀摆A”？過去我們參與競爭經(jīng)常是靠產(chǎn)品，有了產(chǎn)品就拼價(jià)格，采用的是產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭。但是今后還能行么？國際的高手來了，要是他們價(jià)格也降下來，我們怎么辦？
應(yīng)對這兩對挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為方法一是要強(qiáng)化核心競爭力，方法二是必須改變我們的盈利模式和盈利能力，這也是東風(fēng)商用車公司中長期發(fā)展的兩大課題。沒有核心競爭力在市場上只能是打價(jià)格戰(zhàn)，有了獨(dú)特的競爭力，就能提升產(chǎn)品的客戶價(jià)值、品牌價(jià)值，提升客戶的信賴，而不是靠價(jià)格競爭來生存；有了盈利能力，不管市場怎么變化，都能生存下來。
記者：東風(fēng)商用車公司早就確立了中長期的事業(yè)愿景：中國第一，世界前三。然而，在新的挑戰(zhàn)面前，這個(gè)愿景會不會改變？如果不變又要如何應(yīng)對呢？
黃剛：“中國第一”，代表著東風(fēng)商用車公司要在中國市場做到“品牌價(jià)值第一，成為運(yùn)輸業(yè)公認(rèn)的最佳業(yè)務(wù)伙伴”；“世界前三”，代表東風(fēng)商用車公司要在全球市場成為“價(jià)值第一的中重型商用車中國制造商”。在長期的發(fā)展過程中，東風(fēng)商用車公司的團(tuán)隊(duì)越來越清晰我們肩負(fù)著中國的使命，我們未來如何對策？把“中國的東風(fēng)”打造成“世界的東風(fēng)”，是我們既定的目標(biāo)，矢志不渝的夢想。
做事業(yè)計(jì)劃的時(shí)候，我們總結(jié)出了三句話，也就是我們的使命：一是通過專業(yè)的車輛和服務(wù)方案來促進(jìn)公路運(yùn)輸業(yè)效率提升。也就是說我們不只是一個(gè)卡車制造商，我們是要為運(yùn)輸業(yè)做貢獻(xiàn)的一個(gè)方案的提供商；二是通過客戶滿意度的提升來強(qiáng)化我們的品牌價(jià)值，使東風(fēng)品牌成為一個(gè)“倍受信賴”的國際品牌。這是講我們要打造品牌；三是通過品牌的發(fā)展和可持續(xù)盈利性增長，我們來為股東創(chuàng)造利潤，為員工創(chuàng)造幸福，還為社會貢獻(xiàn)我們的責(zé)任。這是我們肩負(fù)的重要使命。
怎么樣去實(shí)現(xiàn)這樣的使命呢？我們曾經(jīng)為中期事業(yè)設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)時(shí)我們講，要通過全價(jià)值鏈核心能力的打造來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長和高效運(yùn)行。為了實(shí)現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略，我們確定了很多的課題，包括打造核心競爭力的商品研發(fā)，動力總成方面的競爭力，國內(nèi)和海外的營銷。
為了完善我們的經(jīng)營戰(zhàn)略，我們提出來要從2012年開始在全公司方面強(qiáng)化收益能力的工作，一方面要推進(jìn)全面收益的管理，另一方面要改善盈利的模式。全面收益管理有一個(gè)非常簡單的模型，我們要以提高營業(yè)利潤率的水平來全面提升公司的收益能力，“全面”有兩個(gè)含義：一是全員、全過程、全品系、全部的區(qū)域，所以大家全部都要?jiǎng)悠饋怼６羌纫跐撚忠_源，我們是既要求降成本又要實(shí)施價(jià)值提升，這樣是全面的，而不只是壓價(jià)而已。
東風(fēng)商用車公司有40多年的歷史了，我們的下一個(gè)40年致力于全球發(fā)展。
在發(fā)展坐標(biāo)中謀劃2012
記者：具體到2012年，東風(fēng)商用車公司有怎樣的目標(biāo)規(guī)劃，又將如何踐行呢？
黃剛：我們不僅僅應(yīng)該看怎么達(dá)成2012年的目標(biāo)，而且應(yīng)該放眼中長期東風(fēng)商用車公司如何強(qiáng)化競爭力、如何保證足夠的盈利能力、如何可持續(xù)發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展的歷史要求下來看這年度要干什么事情。
因此，我們確定2012年的經(jīng)營方針是面向未來，著眼現(xiàn)在；總體原則是審慎的市場預(yù)測，穩(wěn)健的預(yù)算安排，進(jìn)攻性的市場拓展。我們謹(jǐn)慎估計(jì)市場，寧可把困難想的更多一點(diǎn)，我們判斷市場需求還會下降5%到10%。預(yù)算安排上，以比較低的需求量作為假設(shè)的前提條件，來分解費(fèi)用預(yù)算，把費(fèi)用控制住。在對市場的拓展方面，我們采取進(jìn)攻性的姿態(tài)，確立了兩個(gè)基本目標(biāo)：市場份額不下降；營業(yè)利潤率不下降。保持20%以上的市場份額，不管市場如何變化，盈利水平不低于2011年。
今年我們要做的事情就是為了達(dá)成短期的這兩個(gè)目標(biāo)和中長期目標(biāo)，我們展開的每一項(xiàng)工作都不是只考慮短期的，而是在中長期目標(biāo)里找到這一年度應(yīng)該達(dá)到的高度。一條線畫過去，每個(gè)年份都是其中的點(diǎn)而已。
記者：眼下2月份將要過去，東風(fēng)商用車公司年度計(jì)劃的推進(jìn)情況如何？
黃剛：現(xiàn)在各條業(yè)務(wù)線都已經(jīng)展開自己的工作。銷售部門設(shè)定了一個(gè)挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，要在去年基礎(chǔ)上繼續(xù)增長。盡管我們判斷市場需求是會下降，但是我們本部的營銷目標(biāo)在去年基礎(chǔ)上要進(jìn)一步增長；商品領(lǐng)域已經(jīng)做好了2012年度的戰(zhàn)略商品項(xiàng)目和短期的商品項(xiàng)目，會在這一年度未雨綢繆，為長期的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性平臺的開發(fā)，同時(shí)進(jìn)行短期市場需求的客戶應(yīng)用開發(fā)以及為明年國四的實(shí)施做準(zhǔn)備；制造領(lǐng)域一方面要提高質(zhì)量，另一方面要改善效率，所以在成本控制方面、制造的效率提升方面、質(zhì)量改進(jìn)等等方面已經(jīng)做了部署安排；采購方面有很多的挑戰(zhàn)，原材料價(jià)格持續(xù)上漲，但是采購費(fèi)用在連年降成本的條件下要持續(xù)下降，所以主機(jī)廠要跟供應(yīng)商之間互相配合，通過技術(shù)降成本的方法來促進(jìn)采購降成本。
我覺得很高興的是，今年的預(yù)算工作很快就完成了，因?yàn)闁|風(fēng)商用車公司全員各部門都覺得這是形勢發(fā)展給我們帶來的必然要求，沒有討價(jià)還價(jià)的現(xiàn)象。年后，我到各單位走訪慰問，看到公司下屬各個(gè)部門士氣飽滿，從工廠到銷售部門到各管理部門，大家都有個(gè)很好的精神狀態(tài)，準(zhǔn)備在2012年放手一搏，不僅為當(dāng)年，更為未來，相信我們的團(tuán)隊(duì)在2012年也能取得一個(gè)不俗的業(yè)績！
