被業(yè)界認(rèn)為將對我國汽車流通領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的“2004中國汽車營銷峰會”日前在成都舉行。來自業(yè)內(nèi)的信息和與會專家的分析表明,目前我國汽車業(yè)營銷正步入多元化和品牌塑造的新階段。
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?。矗訉Yu店與汽車交易市場等營銷模式孰優(yōu)孰劣一直是業(yè)內(nèi)爭論的話題。4S店無疑有助于樹立品牌形象,然而品牌營銷并不意味著只有4S店一種模式。業(yè)內(nèi)早就指出,4S店高昂的建設(shè)成本最終將分?jǐn)偟较M者頭上。
機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞認(rèn)為,多種體系并存的營銷機(jī)制更適合中國國情,汽車營銷應(yīng)探索多樣化的營銷模式。即使在汽車銷售市場成熟的發(fā)達(dá)國家,也不全是4S一種模式,不同檔次的車輛有不同層次的專賣店。
北京航空航天大學(xué)汽車工程學(xué)院教授徐向陽對近年來大興4S店的做法表示異議。他認(rèn)為,4S是賣方市場時期的經(jīng)營理念。今年我國汽車市場最大的特點就是進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)型期,即由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。因此,營銷理念也應(yīng)隨之改變。他說,由于4S店具有壟斷性,歐盟為防止壟斷已經(jīng)取消該營銷模式。在買方市場的條件下,4S專賣店面臨著政策風(fēng)險、品牌風(fēng)險、投資風(fēng)險等一系列挑戰(zhàn)。他認(rèn)為汽車企業(yè)應(yīng)重視打造和維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌,實現(xiàn)多元化、多品牌、集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營,經(jīng)營重心由整車銷售向銷售后市場轉(zhuǎn)移,以改變自身的贏利模式。
一汽大眾汽車銷售有限公司副總經(jīng)理付強(qiáng)說,汽車企業(yè)所處的環(huán)境時刻在變化,沒有一種可以通吃的銷售模式。多樣化可以在某種程度上規(guī)避單一銷售模式的風(fēng)險。他認(rèn)為,汽車銷售模式要因人、企業(yè)、事、地而宜。對于成熟品牌,品牌專賣是個好選擇;對剛剛起步、知名度低、大眾化小規(guī)模的產(chǎn)品,盲目投入大量資金建立品牌專賣或多位一體的形式不是明智的選擇。
據(jù)介紹,最近的一次全國汽車消費市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果表明,60%的受訪者愿意在汽車交易市場內(nèi)購車,20%的受訪者愿意選擇普通銷售商,只有8%的受訪者愿意選擇品牌專賣店。
?。囐u場與汽車超市各具優(yōu)勢
專家分析指出,近年來發(fā)展迅猛的3S、4S店,由于只能經(jīng)營一個企業(yè)的產(chǎn)品,實際上同汽車廠有著生死相依的關(guān)系,經(jīng)銷商的風(fēng)險很大。因此,將汽車交易市場(汽車賣場)和品牌專營的優(yōu)勢結(jié)合起來,建立多種品牌經(jīng)營機(jī)制,以分散風(fēng)險,就成為許多經(jīng)銷商的選擇。
北京中聯(lián)汽車交易市場總經(jīng)理張超認(rèn)為,4S店在運營過程中承擔(dān)的風(fēng)險比例大大高于汽車交易市場,其單一化品牌策略難以適應(yīng)激烈的市場競爭格局。而汽車交易市場為消費者提供了更多的選擇機(jī)會,同時也為增加市場的汽車交易量提供了可能。在當(dāng)前大多數(shù)消費者品牌意識還不強(qiáng)的情況下,符合中國大多數(shù)消費者心理的汽車交易市場優(yōu)勢非常明顯。
北京亞之杰伯樂汽車總經(jīng)理孫鋒更看好汽車超市的發(fā)展前景。他說,汽車多品牌超市的競爭優(yōu)勢一是利用一次性大批進(jìn)貨或買斷車型等手段取得價格比較優(yōu)勢,從而讓利于消費者;二是滿足消費者個性化、多樣化需求,通過售后服務(wù)延伸汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈。他對目前國內(nèi)汽車廠商不能將品牌代理授予汽車超市經(jīng)營,導(dǎo)致汽車超市的車源只能來自于4S專賣店,從而失去價格優(yōu)勢表示遺憾。
成都置信·精典汽車總經(jīng)理萬勇認(rèn)為,與整車銷售相比,汽車售后、汽修美容是一個利潤更加可觀的大市場。因此,汽車業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一種無所不在、無處不有的售后流動服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為車主提供全面周到的汽車生活增值服務(wù)。置信·精典推出的“中心大賣場+社區(qū)服務(wù)連鎖”的布局就是一種前衛(wèi)的嘗試。
據(jù)統(tǒng)計,目前我國汽車經(jīng)銷商總數(shù)已達(dá)兩萬多家,年銷售汽車數(shù)萬輛、銷售額達(dá)十幾億元、經(jīng)營規(guī)模相當(dāng)于一個大中型汽車廠的經(jīng)銷商不在少數(shù)。這些經(jīng)銷商的共同特點是,多品牌、跨區(qū)域、集團(tuán)化、獨立自主發(fā)展。隨著汽車買方市場逐漸形成,出現(xiàn)了4S店與其它經(jīng)營模式并存的多元化發(fā)展趨勢,一批有實力的經(jīng)銷商采取買斷經(jīng)營,掌握了更大的定價自主權(quán)。
?。放扑茉斓膬?nèi)涵更加豐富
目前國內(nèi)汽車廠商比以往任何時候都更加重視品牌塑造。然而,過去對品牌的理解往往局限于生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品本身。隨著國內(nèi)汽車市場日益成熟,品牌的概念被賦予了更豐富的內(nèi)涵。
中國汽車報社副總編輯吳迎秋認(rèn)為,營銷本身也是一種品牌。只有整個汽車品牌與營銷品牌的有機(jī)結(jié)合才是品牌營銷的最高境界。
據(jù)了解,一些有眼光的經(jīng)銷商開始嘗試先進(jìn)行市場培育,創(chuàng)出自己的品牌,再與廠家結(jié)合,以實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
注重人性化服務(wù),是提升品牌含金量的一個重要方面,同時也是汽車營銷的一個重要發(fā)展趨勢。
張小虞說,全世界汽車銷售中有一點是相同的,那就是人性化服務(wù)。他舉例說,日本豐田公司生產(chǎn)線上的車,80%都是有終極用戶的,而且?guī)缀趺恳惠v車都不一樣。豐田的成功就在于,靠現(xiàn)代化技術(shù)來滿足消費者的個性化需求。