新浪汽車訊 2004年8月15日，作為凱迪拉克在中國首批上市銷售的產(chǎn)品，CTS3.6開始預(yù)售，并接受訂單。8月20日，一汽—大眾對外正式宣布，國產(chǎn)奧迪A6 2.5 TDI 柴油車開始在全國范圍內(nèi)投放。早前，在今年5月份，由華晨寶馬生產(chǎn)的兩款新車—寶馬520i和525i在全國上市。另外有消息稱，北京版奔馳E240可能搶在“十一”之前下線，組裝一小部分奔馳車向國慶55周年獻禮。同時，作為豐田車系最早進入中國的一款進口車，原定于明年2月下線的國產(chǎn)皇冠也將有望提前在年底下線。 　　2004年堪稱“中國豪華車元年”。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的豪華汽車品牌出現(xiàn)在中國這個“誘人”的市場上，中國汽車市場豪華品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化，一些品牌在市場競爭中保持著領(lǐng)先的地位，許多世界著名豪華汽車品牌在消費者心目中有了明顯的提升，消費者對它們的認(rèn)知和了解在過去2年中也有所增加。豪華汽車品牌如何把握消費者日漸成熟、復(fù)雜的消費心理？ 　　一、新華信的研究表明，豪華品牌在中國汽車市場上應(yīng)具備兩個條件：一是消費者認(rèn)為該品牌為豪華品牌，即在中國消費者中具有一定的認(rèn)識度；二是在中國豪華汽車市場上形成一定的知名度。根據(jù)新華信的調(diào)查，在中國消費者的心目中，品牌認(rèn)知度超過20%、并具備一定認(rèn)識程度的，目前在華的豪華汽車品牌主要有：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、豐田皇冠、VOLVO，雷克薩斯(凌志)。可以看到，某些國際著名豪華汽車品牌未入其列，盡管一些豪華汽車品牌在國外擁有極高的知名度和美譽度，但是在中國市場上卻鮮為人知，在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度不高，更缺乏認(rèn)識度。筆者認(rèn)為，這些豪華汽車品牌若想在中國消費者心中形成豪華的概念和知名度，還有很長的路要走。 　　二、不可否認(rèn)，豪華汽車在中國有著巨大的潛力發(fā)展空間，但也不可忽視國際市場對豪華汽車的認(rèn)識與中國消費者有著差別。中國豪華汽車的消費者面對一個難題：是買50萬的凱迪拉克，還是49萬的寶馬528；是買北京奔馳E，還是大貿(mào)進口的捷豹?？梢哉f，中國消費者對豪華品牌的認(rèn)知程度較低，認(rèn)識和了解不高；對豪華品牌的含義有著不同的認(rèn)識；沒有形成對豪華品牌的忠誠度。盡管奔馳中國總裁韓紀(jì)德說：“奔馳的對手不是勞斯萊斯，也不是賓利，而是高級游艇，因為全球的標(biāo)準(zhǔn)富豪只有15000到30000人，他們只會選擇出行方式，卻對品牌絕對忠誠?！钡侵袊某砷L型富豪對豪華汽車品牌并沒有那么高的了解、認(rèn)識和忠誠。 　　過去5年堪稱消費者的學(xué)習(xí)階段。由于絕大多是第一次購車，消費者缺乏經(jīng)驗，不了解技術(shù)，購車行為有很大的盲目性和模仿性。隨著“車型時代”的結(jié)束，“品牌時代”的到來，消費者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)識將不斷提升，開始進入消費的成熟發(fā)展期。在這個重要階段，對于各大汽車廠商來說，尤其是豪華汽車品牌，誰做的“功課”多將會贏得消費者對品牌的深刻了解和認(rèn)同，占領(lǐng)更多的市場份額。 　　對于進入中國豪華車市場的國際制造商來說，中國汽車市場有著特定的歷史、文化背景和消費心理，每個企業(yè)都可以在消費者對汽車和品牌的認(rèn)識與了解、并形成相對固定的態(tài)度期間，根據(jù)中國的市場發(fā)展和消費心理，調(diào)整、改變或者重新塑造自己的品牌形象。 　　品牌建設(shè)和推廣，除了關(guān)注政策之外，市場需求和期望也是非常重要的。消費者對產(chǎn)品、服務(wù)和廠商所樹立品牌形象的需求和期望有多高，也決定了何時應(yīng)該推廣和以何種力度推廣。品牌的樹立工作應(yīng)該向更廣闊的領(lǐng)域推進，而不僅僅停留在銷售和服務(wù)領(lǐng)域。 　　三、目前在中國，豪華汽車品牌的營銷活動將展開新的一輪競爭。已經(jīng)形成了一定消費者認(rèn)知的品牌會進一步樹立其豪華品牌的形象；還未在中國形成廣泛認(rèn)知的豪華品牌需要在消費者中形成更廣泛的認(rèn)知，并打造豪華品牌的形象。 　　從消費者角度來看，中國汽車市場的豪華品牌格局未成定局?，F(xiàn)在，消費者對豪華汽車品牌的心理定位還處在形成、建立的過程。有很多豪華汽車品牌還不廣為人知，豪華品牌在消費者中的認(rèn)知度、美譽度還未最終形成。在中國的豪華汽車領(lǐng)域，消費者還處于認(rèn)識和學(xué)習(xí)的成長期中，豪華轎車在中國汽車市場蘊藏著巨大的潛力。雖然汽車市場的競爭非常激烈，但是汽車制造商都有機會在中國的消費者面前打造自己的豪華品牌形象。 　　相關(guān)鏈接 　　中國量產(chǎn)豪華汽車品牌分析 　　奧迪 　　奧迪在中國已經(jīng)成功地打造了豪華品牌形象。從奧迪進入中國汽車市場的過程來看，有著特定的歷史原因。中國的轎車市場起源于公務(wù)車市場，奧迪因其歷史原因在公務(wù)車市場具有很大的優(yōu)勢。奧迪攜此優(yōu)勢進一步擴大市場，瞄準(zhǔn)商務(wù)用戶和私人用戶，通過調(diào)整其形象定位和營銷策略，成功地開拓了商務(wù)和私人用戶市場。隨著奧迪A4的正式上市，奧迪加強了其在私人用戶領(lǐng)域的地位。通過多年品牌形象的打造，奧迪在中國消費者心目中樹立了豪華品牌形象。 　　奔馳 　　到2004年1月底，奔馳轎車在中國的保有量超過13萬輛。作為中國豪華汽車市場最具歷史分量的豪華品牌，奔馳在商務(wù)車市場和私人用戶市場極具競爭力。隨著戴姆勒—克萊斯勒與北汽合資、奔馳E級、C級車的國產(chǎn)，奔馳成功地拿到了進入中國公務(wù)車市場的“許可證”。但是，由于近年來社會各方呼吁公務(wù)用車改革，政府提倡“親民”，而奔馳“豪華、昂貴、霸氣”的形象不利于其在公務(wù)車市場的競爭，這對奔馳的品牌公關(guān)和宣傳是一個嚴(yán)峻的考驗，如何打造豪華而親和的品牌形象顯得十分重要。 　　寶馬 　　根據(jù)統(tǒng)計顯示，2003年，寶馬在中國共銷售汽車18679輛。在中國豪華汽車市場，寶馬以其個性化的定位占領(lǐng)了私人用戶市場。2003年10月，國產(chǎn)寶馬3系列轎車上市，3系的品牌內(nèi)涵是純粹駕駛，它瞄準(zhǔn)了自信、富有進取精神、年輕有為、生活豐富多彩的顧客；2003年11月，華晨寶馬又隆重推出了530i，新5系定位為中國現(xiàn)代企業(yè)家和商業(yè)精英的理想坐駕。通過在中國推出3系和5系產(chǎn)品，寶馬進入了私人用戶市場和商務(wù)車市場，對國內(nèi)豪華汽車競爭產(chǎn)生了一定沖擊。今年3月，寶馬又取得了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán)，此舉被視為寶馬向國內(nèi)公務(wù)車市場發(fā)起進攻的信號。寶馬的“路線圖”看上去是先進入私人用戶市場和商務(wù)車市場，然后進入公務(wù)車市場。但寶馬張揚的個性化品牌形象使其進入中國公務(wù)車市場的競爭力在一定程度上減弱。 　　豐田皇冠 　　在2004年北京車展上，豐田汽車公司以“與中國消費者共同營造新型的汽車時代”為主題參展，同時為中國消費者帶來了“久違”的皇冠。此番老將登場給中國的豪華轎車市場帶來新的沖擊。作為中國最早的大規(guī)模進口車型之一，皇冠與中國汽車市場的淵源由來已久。1964年第一輛豐田皇冠牌轎車出口到中國。70至80年代，皇冠作為中高檔公務(wù)用車源源不斷進入中國?；使诘脑俅瘟料鄬δ莻€時代的人們有著極大的吸引力。同時，豐田皇冠豪華而內(nèi)斂的形象也和政府用車的形象趨同。但是，2004年底下線的首批國產(chǎn)皇冠轎車是3.0L，這與政府采購的限制規(guī)定可能產(chǎn)生一定抵觸；同時，國內(nèi)汽車消費者的對日情緒，也將對豐田進入中國公務(wù)車市場帶來一定阻力。 　　凱迪拉克 　　凱迪拉克誕生百多年來，一直以獨樹一幟的大膽創(chuàng)新、開拓先鋒精神著稱。廠商希望其豪邁、膽識、開拓的獨特品牌個性能夠成為其突破中國豪華汽車市場的利器。上海通用汽車是這一豪華品牌在中國的落戶地，上海通用汽車在市場營銷和市場開拓方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，為凱迪拉克在華成功奠定了一定的基礎(chǔ)。同時，上海通用別克已經(jīng)成功進入公務(wù)車市場，上海通用優(yōu)秀的政府關(guān)系，都將有利于凱迪拉克進入公務(wù)車市場。但是，凱迪拉克與其他競爭對手相比，在中國汽車市場的品牌知名度不高。同時，凱迪拉克的品牌形象過于張揚，宣揚王者尊貴與威嚴(yán)，這對其進入公務(wù)車市場將會造成一定阻力。